Методическое письмо о прикладных способах использования данных сервиса Фарммониторинг для дистрибьюторов.

Методическое письмо о прикладных способах использования данных сервиса Фарммониторинг для дистрибьюторов.

В целях разъяснения функциональных возможностей сервиса Фарммониторинг доводим до сведения всех заинтересованных лиц о прикладных качествах аналитических отчетов и возможных способах использования сервиса как эффективного и простого инструмента организации коммерческих продаж.

1. Анализ ТОП продаж.

Принцип Парето: «20% усилий дают 80% результата» — может быть использован в качестве основной стратегии борьбы с конкурентами.

Приводим статистические данные июля месяца 2015 года в масштабах России, которые свидетельствует о том, что существует небольшое количество торговых наименований, которые предопределяют положение компаний на рынке.

Рейтинг ТОП и продажи

Как можно убедиться из данных диаграммы, на Топ-100, приходиться почти 20% всего рынка – это весомая величина для любого дистрибьютора. Соответственно, именно топовые позиции способны в большей степени повлиять на выполнение ключевых финансово-экономических показателей.


Примечание: выполнение рекомендованных процедур по ограниченному количеству позиций не займет много времени. Данные сервиса Фарммониторинг предоставляются в уже обработанном виде, соответственно экономятся внутренние трудозатраты компании и уровень требований к компетенции сотрудников, занимающихся теханализом, может быть снижен. Сопутствующий эффект: увеличение производительности труда сотрудников и экономия ФОТ.

Между тем, рейтинг ТОП продаж в целом по России и в отдельных регионах имеет существенные отличия. Для наглядности приводим сравнительные таблицы ТОП-10:

ТОП продаж России и регионов

Одинаковым цветом выделены пересекающиеся торговые наименования. Перечень хитов динамичен и имеет региональную специфику. Соответственно, делаем вывод: любой дистрибьютор должен иметь под рукой актуальный рейтинг региональных продаж. Использование корректных цифр позволяет увеличить эффективность предлагаемых мероприятий на 20-50%.


Примечание: Фарммониторинг на регулярной основе предлагает своим клиентам рейтинг коммерческих продаж.

2. Сравнение цен

Стандартный отчет о ценах содержит следующую информацию: минимальные цены, средние и максимальные – некоторая генеральная совокупность коммерческих предложений, предоставляемых от лица дистрибьюторов разным клиентам на разных условиях. Схематично (для наглядности) предлагаем посмотреть на график, который может быть использован в качестве алгоритма практических действий.

Стандартное распределение цен

Какой вывод можно сделать из графика? — Дистрибьютор 2 для разных групп клиентов предлагает экстремально низкие и высокие цены. Другими словами, есть некоторая доля объема продаж, которая может быть оптимизирована за счет коррекции цен. Выделяем зоны коррекции:

Распределение цен и коррекция

Красным цветом отмечена зона «повышения маржинальности», где стоимость товара должна быть увеличена. Как правило, нижний уровень цен получают «жесткие» ценовики», соответственно, сегмент оптимизации цен должен оставаться на уровне ценовых предпочтений, но «дельта» разброса не должна быть произвольной и большой.

Тоже самое касается и «высоких цен». Вероятность продаж товара по самым дорогим ценам составляет 0,3%. Соответственно, цены для дорогого кластера должны быть понижены – это увеличит продажи высокомаржинального товара в разы.

Как выглядит оптимизация на практике:

Оптимизация цен


Примечание: «красная зона» — преференция минимальных цен все равно будет сохранена, вопрос только в размере «разрыва» от цен конкурентов. «Синяя зона» — это тоже настраиваемый параметр, т.е. не обязательно цены выравнивать по нижней границе «дорогих предложений». Корректировку цен можно делать под цены выбранного конкурента – здесь важен принцип.

Как это все работает?

Дистрибьютор получает цены по выбранному региону и выбранным позициям в следующем формате:

Форма отчета о минимальных ценах

Где ответственный сотрудник проводит анализ цен по указанным критериям, либо получает конечные значения:

Рекомендации по изменению цены

Из данного отчета видно, что иногда разница в ценах достигает достаточно больших размеров, если учесть, что речь идет о топовых наименованиях, то использование даже одной методики работы с ценами позволит незамедлительно получить ожидаемый эффект. Все, что требуется от специалиста по ценообразованию – это откорректировать цены с учетом полученных данных.



3. Средние цены

Средние цены дистрибьюторов, в отличие от минимальных и максимальных цен коммерческих предложений, не несут информации для точечного реагирования. Тем не менее, это важный индикатор рынка, который может быть использован для принятия стратегических решений. В первую очередь, по средним ценам можно оперативно понять основные тенденции рынка и прогнозировать поведение конкурентов.

Учебный пример как должны или не должны реагировать дистрибьюторы на изменение среднерыночных цен.

Динамика средних цен на рынке

Классика жанра о разных способах поведения на рынке. На диаграмме выделены фрагменты – критические точки изменений ценовых политик компаниями. Дистрибьютор 4 «слил» товар по дешевке, особо не утруждая себя контролем динамики цен на рынке. Между дистрибьюторами 1,2 3 — идет жесткая конкурентная борьба.

Теперь как это работает на практике? – Форма отчета достаточно простая, отчет имеет смысл только в динамике:

Еженедельное сравнение средних цен

Графически отчет можно представить следующим образом:

График изменения средних цен

В общем, из отчета видно, кто «демпингует», кто цены «завышает», а у кого линейное ценообразование. Помня о минимальных и максимальных ценах, отрегулировать свои средние цены не представляет особой сложности, если речь идет о фокусной группе препаратов. Таким образом, достигается оптимальное соотношение общего объема продаж и цены. К отчету могут быть добавлены комментарии в виде соответствия/не соответствия цен продаж дистрибьютора с общим трендом и рекомендации понизить или повысить цены.

Примечание. Важно!!!!: Отклонения средних цен, помимо всего прочего, демонстрируют «естественные потери» ценообразования дистрибьюторов. Если собственные средние цены ниже среднерыночных, то это означает, что компания теряет маржинальность продаж, продает определенной группе клиентов товар дешевле, чем предлагают другие компании на рынке. Масштаб «потерь» очевиден и он часто соизмерим с маржинальными амбициями компаний. Другими словами, оптимизация оптовых цен с учетом предоставляемых данных о ценах на ЛС на рынке способна значительно увеличить общую маржинальность!!! – в этом и заключен секрет успешности некоторых компаний, которые торгуют одноименным товаром, но при этом извлекают выгоду намного эффективней других участников рынка. Не обязательно регулировать цены на весь ассортимент!!! Разница графиков 3.1. и 3.2. показывает, что в этом нет необходимости, поскольку основную прибыль и основной оборот на рынке составляет ограниченный перечень торговых наименований. Поэтому для топовых позиций характерен график 3.1, а для всех остальных 3.2.

4. Восполнение торговых запасов в региональных структурах.

Как было сказано выше, Топ-100 торговых наименований делают 20% всех продаж, соответственно, своевременно реагировать на запросы рынка – это простой способ обеспечить объем самих продаж. В любом случае, причин отсутствия нужного товара у дистрибьютора может быть множество, в том числе и объективные. Тем не менее, это красный маркер, который должен быть виден коммерческому руководству.

Анализ дефектуры

Прилагаем образец отчета одного дистрибьютора по одному из регионов России. Из отчета видны проблемы по топовым позициям (согласно региональному рейтингу), масштаб «упущенной» выгоды и цена вопроса. Такой же отчет можно составить и по конкурентам, но здесь важно помнить, что если Вы контролируете «средние цены», то временный уход с рынка одного игрока арифметически приведет к изменению цен даже без выяснения вопроса, кто и куда «ушел» с рынка.


Таким образом, мы можем предложить дистрибьюторам информационную услугу с анализом цен в регионах России, которая будет содержать:

а) актуальную информацию о хитах региональных продаж;
б) ежедневный мониторинг цен топовых позиций в разрезе минимальных, средних и максимальных цен;
в) информацию об отсутствии востребованного товара.

Затраты дистрибьютора, помимо стоимости самого отчета, предполагают увеличение занятости отдельных специалистов. Если мониторить цены Топ-100, то на корректировку минимальных цен потребуется дополнительно 10 минут времени. Количество позиций, требующих изменений, не будет превышать доли дистрибьютора на рынке. Соответственно, если дистрибьютор имеет долю в регионе 10%, то обычно и доля самых низких цен будет не больше этого значения. Не факт, что все цены необходимо корректировать. А это значит, что речь идет об изменении цены на 2-5 препаратов ежедневно. Тоже самое касается и максимальных цен. Изменение средних цен не потребует дополнительных ресурсов. Этим вопросом можно заниматься в привычном порядке, только у специалиста по ценообразованию будет от нашего лица «шпаргалка» с рекомендациями. Вопрос об отсутствии топовых позиций – это скорее сигнальная тема. Как подсказывает опыт, проблема со снабжением, дефектурой либо решается сразу, либо решается очень долго. В любом случае, эта информация будет полезной для руководителей коммерческих подразделений.

Ждем ответных откликов, предложений, рекомендаций, вопросов. Спасибо за то, что ознакомились с нашим кратким описанием наших возможностей, надеемся на плодотворное сотрудничество.



0

Автор публикации

не в сети 3 месяца

admin

0
Комментарии: 0Публикации: 300Регистрация: 28-04-2015
Авторизация
*
*
Регистрация
*
*


*

By registering with this blog you are also agreeing to receive email notifications for new posts but you can unsubscribe at anytime.

Генерация пароля